告别野蛮生长 ，保健食品行业在监管升级中迈向高质量发展
2026-04-17 09:33:24
作者：记者 康年
来源：老年健康时报
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2026年开春，保健食品行业遭遇双重寒流：国家市场监督管理总局数据显示，2025年保健食品备案数量出现自备案制实施以来首次下降，全年新增备案约3711款，较2024年的4307款下滑约13.8%；与此同时，小红书、抖音等主流电商平台接连出台“禁推令”，对带有“蓝帽子”认证的保健食品实施全面封杀，行业发展步入“至暗时刻”。
备案量首降：行业增长按下“暂停键”
作为保健食品合法性的核心标志，“蓝帽子”备案数量的波动直接反映行业活力。2025年，国产保健食品备案量回落至3685款，进口产品仅26款，较上年均出现明显收缩。
多位业内人士分析，备案量下滑背后是多重因素叠加：一方面，监管部门对产品功效与安全数据要求趋严，企业申报更加审慎；另一方面，《直播电商监督管理办法》等新规落地，市场推广渠道收窄，企业研发新品的动力减弱。“过去一款新品靠平台种草3个月就能起量，现在连推广资格都没有，谁还敢轻易投入研发？”一位山东保健食品企业负责人坦言。
值得注意的是，备案量下降并非全行业萎缩，而是结构性调整——营养素补充剂类产品仍保持稳定，而复方功能类产品因审批门槛更高，成为备案下滑的主要拖累。这也意味着，行业正从“野蛮生长”向“精耕细作”转型，缺乏核心技术与合规能力的中小企业将加速出清。
平台“一刀切”：合规产品遭遇“逆向淘汰”
如果说备案量下滑是行业预警，那么电商平台的“禁推令”则是直接冲击。2026年2月10日，小红书新版规则正式生效，全面禁止达人、买手推广所有“蓝帽子”保健食品及“三品一械”类商品；抖音同步对保健食品类目实施“定向邀请”制度，暂停普通商家招商，甚至批量下架存量商品。
这一“一刀切”监管模式，让合规保健食品陷入尴尬境地：一方面，正规产品失去了核心营销渠道，中老年消费者获取信息的路径被切断；另一方面，跨境营养品、普通功能食品因不受“蓝帽子”约束，反而在平台上大行其道，甚至出现“无资质产品冲击合规市场”的逆向淘汰现象。数据显示，2024年天猫平台“蓝帽子”保健食品市场份额已低于跨境产品，监管套利问题凸显。
“我们的产品通过了国家严格审批，却连在平台上告诉老人‘这是正规保健品’的机会都没有，反而那些打着‘养生’旗号的普通食品能随意宣传。”一位专注老年营养的企业负责人无奈表示，这种做法不仅违背监管初衷，更可能让老年人重新陷入虚假宣传陷阱。
监管与市场：如何平衡安全与发展？
针对行业困境，专家指出，当前监管的核心目标是防范虚假宣传，但“一刀切”禁推可能误伤合规产品，尤其影响老年群体的健康需求。事实上，我国保健食品抽检合格率已连续5年保持在99%以上，正规产品的安全性已得到充分验证。
中国营养学会老年营养分会委员提醒，中老年消费者在选择保健食品时，仍需认准“蓝帽子”标志，这是产品合法性的权威保障；同时，监管部门与平台应探索更精细化的管理方式，比如允许合规产品在明确标注“不能代替药物”的前提下进行科普推广，避免因噎废食。
从长期看，备案量首降与平台封杀既是挑战，也是行业洗牌的契机。随着《食品标识监督管理办法》等新规落地，保健食品标签将更清晰、警示更醒目，有助于提升消费者信任度。而那些坚守合规、专注产品创新的企业，或将在这场寒冬中迎来新的发展机遇。
保健食品的“至暗时刻”，本质是监管升级与市场转型的碰撞。如何在守住安全底线的同时，保障老年群体的健康选择权与行业的良性发展，是摆在监管者、平台与企业面前的共同课题。我们期待，这场阵痛能推动行业真正走向“科学、规范、透明”，让“蓝帽子”重新成为老年人健康的可靠守护。
备案量首降：行业增长按下“暂停键”
作为保健食品合法性的核心标志，“蓝帽子”备案数量的波动直接反映行业活力。2025年，国产保健食品备案量回落至3685款，进口产品仅26款，较上年均出现明显收缩。
多位业内人士分析，备案量下滑背后是多重因素叠加：一方面，监管部门对产品功效与安全数据要求趋严，企业申报更加审慎；另一方面，《直播电商监督管理办法》等新规落地，市场推广渠道收窄，企业研发新品的动力减弱。“过去一款新品靠平台种草3个月就能起量，现在连推广资格都没有，谁还敢轻易投入研发？”一位山东保健食品企业负责人坦言。
值得注意的是，备案量下降并非全行业萎缩，而是结构性调整——营养素补充剂类产品仍保持稳定，而复方功能类产品因审批门槛更高，成为备案下滑的主要拖累。这也意味着，行业正从“野蛮生长”向“精耕细作”转型，缺乏核心技术与合规能力的中小企业将加速出清。
平台“一刀切”：合规产品遭遇“逆向淘汰”
如果说备案量下滑是行业预警，那么电商平台的“禁推令”则是直接冲击。2026年2月10日，小红书新版规则正式生效，全面禁止达人、买手推广所有“蓝帽子”保健食品及“三品一械”类商品；抖音同步对保健食品类目实施“定向邀请”制度，暂停普通商家招商，甚至批量下架存量商品。
这一“一刀切”监管模式，让合规保健食品陷入尴尬境地：一方面，正规产品失去了核心营销渠道，中老年消费者获取信息的路径被切断；另一方面，跨境营养品、普通功能食品因不受“蓝帽子”约束，反而在平台上大行其道，甚至出现“无资质产品冲击合规市场”的逆向淘汰现象。数据显示，2024年天猫平台“蓝帽子”保健食品市场份额已低于跨境产品，监管套利问题凸显。
“我们的产品通过了国家严格审批，却连在平台上告诉老人‘这是正规保健品’的机会都没有，反而那些打着‘养生’旗号的普通食品能随意宣传。”一位专注老年营养的企业负责人无奈表示，这种做法不仅违背监管初衷，更可能让老年人重新陷入虚假宣传陷阱。
监管与市场：如何平衡安全与发展？
针对行业困境，专家指出，当前监管的核心目标是防范虚假宣传，但“一刀切”禁推可能误伤合规产品，尤其影响老年群体的健康需求。事实上，我国保健食品抽检合格率已连续5年保持在99%以上，正规产品的安全性已得到充分验证。
中国营养学会老年营养分会委员提醒，中老年消费者在选择保健食品时，仍需认准“蓝帽子”标志，这是产品合法性的权威保障；同时，监管部门与平台应探索更精细化的管理方式，比如允许合规产品在明确标注“不能代替药物”的前提下进行科普推广，避免因噎废食。
从长期看，备案量首降与平台封杀既是挑战，也是行业洗牌的契机。随着《食品标识监督管理办法》等新规落地，保健食品标签将更清晰、警示更醒目，有助于提升消费者信任度。而那些坚守合规、专注产品创新的企业，或将在这场寒冬中迎来新的发展机遇。
保健食品的“至暗时刻”，本质是监管升级与市场转型的碰撞。如何在守住安全底线的同时，保障老年群体的健康选择权与行业的良性发展，是摆在监管者、平台与企业面前的共同课题。我们期待，这场阵痛能推动行业真正走向“科学、规范、透明”，让“蓝帽子”重新成为老年人健康的可靠守护。
编辑：云舒
责任编辑：春晖
