别再被AI直播误导 8大电商平台已承诺这些事
2025-12-22 10:06:28
作者：记者 乔伊思
来源：老年健康时报
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AI数字人主播全天候带货、虚拟场景复刻“高端卖场”——如今电商直播间里的AI技术应用越发普遍，但“AI换脸仿冒名人”“虚拟场景误导消费”等乱象也随之滋生。近日，北京市消费者协会历时3个月完成AI数字人直播、虚拟场景带货专项调查，锁定三大突出问题，并推动京东、美团、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、微信直播8家主流电商平台，签订全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》，以六大具体举措划定AI技术应用“合规红线”，切实保障消费者合法权益。
专项调查揭三大乱象：近九成受访者呼吁AI内容显著标识
此次专项调查通过问卷调研、体验式调查、专家研讨等多种方式展开，回收3162份有效问卷，同时对10个AI数字人直播带货样本进行模拟消费体验，最终锁定当前AI合成技术应用的三大突出问题。
消费者知情权保障不足成为最突出痛点。调查显示，近九成受访者明确呼吁“AI生成内容需显著标识”，超七成受访者接受虚拟背景但强调需有明确提示；超六成受访者认为AI数字人“缺乏真情实感”，近三成担忧其“可能误导消费决策”。体验式调查更发现，5个直播样本未标注“AI生成”“拟真场景”等提示信息，消费者难辨虚实；5个样本无法对咨询问题及时回应互动，6个样本未提示私下交易风险，进一步放大消费隐患。
合成技术滥用滋生的虚假营销问题同样严峻。部分商家利用AI换脸技术仿冒温峥嵘、刘涛等明星，或伪造央视主持人形象开展直播带货，近期网信部门已处置一批此类违规账号；更有甚者通过AI生成虚假产品功效对比图、伪造“用户好评”，将普通食品包装成“医疗级产品”，北京市海淀区市场监管局此前就查处首例AI虚假广告案，某公司用AI伪造主持人形象推广普通糖果类食品，宣称其具有“治疗头晕头痛”功效，最终被依法处罚。
平台审核机制短板也不容忽视。调研发现，部分电商平台尚未建立AI内容审核专项制度，缺乏有效管理规则和精准识别技术，导致AI造假内容有机可乘，增加消费者决策风险。
六大举措划红线：AI直播必须“亮明身份”
针对调查发现的问题，此次签订的《承诺书》以“标识透明、审核严格、责任可溯”为核心，明确六大具体举措，为AI技术在电商领域的应用立规。
一是坚守法律底线，严格遵守《消费者权益保护法》《人工智能生成合成内容标识办法》等法律法规，将消费者权益保障作为首要前提。二是强化标识要求，商家使用AI生成数字人主播、虚拟场景时，必须在显著位置清晰标注“AI生成”或“拟真场景”，鼓励使用平台统一标识功能，严禁AI换脸仿冒名人明星带货。三是建立“技术监测+人工复核”双重机制，平台需对直播内容实时监测，发现未标识的疑似AI内容及时补标，确认违规则采取屏蔽链接等处置措施。
平台还需提供便捷的AI标识工具和操作指引，引导商家主动合规；坚决打击恶意删除、篡改AI标识的行为，对违规账号严肃处理；同时将AI合规要求纳入商家培训体系，提升行业整体合规水平。
“承诺书的核心是让AI带货‘亮明身份’，保障消费者的知情权和选择权。”北京市消协副秘书长吴海璐表示，这是首次通过企业自律形式，对AI电商技术应用进行系统性规范。
平台已启动专项治理 监管将持续跟踪落实
目前，8家平台已开始落实承诺书要求。抖音电商启动“仿冒名人宣传”专项治理，截至11月初处置侵权账号1.1万个，下架违规商品6700余个，其中针对AI仿冒温峥嵘的带货视频就处置1万余条；巨量引擎构建“AI+人工”双审核机制，第三季度前置拦截涉AI违规素材84万余个，拦截率较传统人工审核提升3倍。
专家指出，AI技术在电商领域的应用本是降本增效的创新，但滥用技术造假已触碰法律红线。中国政法大学副教授朱巍表示，AI换脸仿冒他人带货涉嫌侵犯肖像权、声音权，虚假功效宣传违反《广告法》，而平台未履行审核义务需承担连带责任。此次承诺书的签订，正是通过平台自律弥补监管空白，形成“技术应用+合规管理”的双重保障。
北京市消协表示，下一步将组织志愿者持续体验监测直播间落实情况，通过线上线下渠道开展消费教育，提升消费者辨别AI合成内容的能力。同时呼吁消费者，购物时若发现未标识的AI直播、虚假宣传等问题，可通过12315平台举报，留存订单和宣传截图作为维权凭证。
业内人士认为，此次专项治理与承诺书签订，标志着AI电商直播从“野蛮生长”进入“规范发展”阶段，未来随着监管技术的升级和行业自律的强化，将进一步推动数字消费环境的诚信建设。
专项调查揭三大乱象：近九成受访者呼吁AI内容显著标识
此次专项调查通过问卷调研、体验式调查、专家研讨等多种方式展开，回收3162份有效问卷，同时对10个AI数字人直播带货样本进行模拟消费体验，最终锁定当前AI合成技术应用的三大突出问题。
消费者知情权保障不足成为最突出痛点。调查显示，近九成受访者明确呼吁“AI生成内容需显著标识”，超七成受访者接受虚拟背景但强调需有明确提示；超六成受访者认为AI数字人“缺乏真情实感”，近三成担忧其“可能误导消费决策”。体验式调查更发现，5个直播样本未标注“AI生成”“拟真场景”等提示信息，消费者难辨虚实；5个样本无法对咨询问题及时回应互动，6个样本未提示私下交易风险，进一步放大消费隐患。
合成技术滥用滋生的虚假营销问题同样严峻。部分商家利用AI换脸技术仿冒温峥嵘、刘涛等明星，或伪造央视主持人形象开展直播带货，近期网信部门已处置一批此类违规账号；更有甚者通过AI生成虚假产品功效对比图、伪造“用户好评”，将普通食品包装成“医疗级产品”，北京市海淀区市场监管局此前就查处首例AI虚假广告案，某公司用AI伪造主持人形象推广普通糖果类食品，宣称其具有“治疗头晕头痛”功效，最终被依法处罚。
平台审核机制短板也不容忽视。调研发现，部分电商平台尚未建立AI内容审核专项制度，缺乏有效管理规则和精准识别技术，导致AI造假内容有机可乘，增加消费者决策风险。
六大举措划红线：AI直播必须“亮明身份”
针对调查发现的问题，此次签订的《承诺书》以“标识透明、审核严格、责任可溯”为核心，明确六大具体举措，为AI技术在电商领域的应用立规。
一是坚守法律底线，严格遵守《消费者权益保护法》《人工智能生成合成内容标识办法》等法律法规，将消费者权益保障作为首要前提。二是强化标识要求，商家使用AI生成数字人主播、虚拟场景时，必须在显著位置清晰标注“AI生成”或“拟真场景”，鼓励使用平台统一标识功能，严禁AI换脸仿冒名人明星带货。三是建立“技术监测+人工复核”双重机制，平台需对直播内容实时监测，发现未标识的疑似AI内容及时补标，确认违规则采取屏蔽链接等处置措施。
平台还需提供便捷的AI标识工具和操作指引，引导商家主动合规；坚决打击恶意删除、篡改AI标识的行为，对违规账号严肃处理；同时将AI合规要求纳入商家培训体系，提升行业整体合规水平。
“承诺书的核心是让AI带货‘亮明身份’，保障消费者的知情权和选择权。”北京市消协副秘书长吴海璐表示，这是首次通过企业自律形式，对AI电商技术应用进行系统性规范。
平台已启动专项治理 监管将持续跟踪落实
目前，8家平台已开始落实承诺书要求。抖音电商启动“仿冒名人宣传”专项治理，截至11月初处置侵权账号1.1万个，下架违规商品6700余个，其中针对AI仿冒温峥嵘的带货视频就处置1万余条；巨量引擎构建“AI+人工”双审核机制，第三季度前置拦截涉AI违规素材84万余个，拦截率较传统人工审核提升3倍。
专家指出，AI技术在电商领域的应用本是降本增效的创新，但滥用技术造假已触碰法律红线。中国政法大学副教授朱巍表示，AI换脸仿冒他人带货涉嫌侵犯肖像权、声音权，虚假功效宣传违反《广告法》，而平台未履行审核义务需承担连带责任。此次承诺书的签订，正是通过平台自律弥补监管空白，形成“技术应用+合规管理”的双重保障。
北京市消协表示，下一步将组织志愿者持续体验监测直播间落实情况，通过线上线下渠道开展消费教育，提升消费者辨别AI合成内容的能力。同时呼吁消费者，购物时若发现未标识的AI直播、虚假宣传等问题，可通过12315平台举报，留存订单和宣传截图作为维权凭证。
业内人士认为，此次专项治理与承诺书签订，标志着AI电商直播从“野蛮生长”进入“规范发展”阶段，未来随着监管技术的升级和行业自律的强化，将进一步推动数字消费环境的诚信建设。
编辑：云舒
责编：秋实
