市场监管总局新规落地 2月1日起“三品一械”直播带货迎强监管
2026-02-01 23:09:46
作者：记者 江枫
来源：老年健康时报
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今日起，国家市场监督管理总局针对“三品一械”（药品、保健食品、医疗器械）出台的直播带货监管新规正式实施。这一举措并非全面禁止，而是对网络直播营销活动提出了更严格的资质与行为规范，旨在守护消费者尤其是老年群体的健康权益。
新规核心：资质与行为双重约束
此次新规并非“一刀切”禁止带货，而是对直播主体、营销行为提出明确要求：
主体资质严格准入：直播带货“三品一械”的机构和个人，必须取得《药品网络交易第三方平台备案凭证》等相应资质。个人主播不得直接从事处方药、特殊医学用途配方食品等产品的直播销售。
营销行为全面规范：严禁在直播中使用“治病”“疗效”等虚假宣传用语，不得通过夸大功效、虚构用户案例等方式误导消费者。所有宣传内容必须与产品注册或备案信息一致。
平台责任进一步压实：要求直播平台建立健全“三品一械”直播营销的审核、巡查和应急处置机制，对违规行为及时采取暂停直播、下架商品等措施。
聚焦老年群体：筑牢消费安全防线
老年消费者是“三品一械”的重点受众，也是虚假营销的主要受害者。本次新规的出台，正是瞄准了老年消费场景中的痛点：
遏制直播间中“神医”“神药”式的虚假宣传，避免老年人被夸大的功效误导。
规范保健食品、家用医疗器械的带货行为，防止商家利用健康焦虑进行欺诈。
通过资质审核和行为约束，让老年消费者能更清晰地识别合法合规的直播内容，减少盲目跟风购买的风险。
专家解读：严监管促进行业健康发展
中国消费者协会专家表示，此次新规不是要否定直播带货的价值，而是要通过明确规则，推动行业从野蛮生长走向规范发展。对于普通消费者而言，这是一道重要的“安全锁”，尤其能帮助老年群体避开消费陷阱。专家也提醒，老年朋友在观看直播时，若遇到涉及“三品一械”的宣传，可先通过国家药监局官网等权威渠道核实产品信息，切勿轻信“包治百病”等不实承诺。
多方联动：构建长效监管格局
市场监管总局相关负责人透露，后续将联合网信、公安等部门开展专项整治行动，对违规直播带货行为保持“零容忍”态度。
新规核心：资质与行为双重约束
此次新规并非“一刀切”禁止带货，而是对直播主体、营销行为提出明确要求：
主体资质严格准入：直播带货“三品一械”的机构和个人，必须取得《药品网络交易第三方平台备案凭证》等相应资质。个人主播不得直接从事处方药、特殊医学用途配方食品等产品的直播销售。
营销行为全面规范：严禁在直播中使用“治病”“疗效”等虚假宣传用语，不得通过夸大功效、虚构用户案例等方式误导消费者。所有宣传内容必须与产品注册或备案信息一致。
平台责任进一步压实：要求直播平台建立健全“三品一械”直播营销的审核、巡查和应急处置机制，对违规行为及时采取暂停直播、下架商品等措施。
聚焦老年群体：筑牢消费安全防线
老年消费者是“三品一械”的重点受众，也是虚假营销的主要受害者。本次新规的出台，正是瞄准了老年消费场景中的痛点：
遏制直播间中“神医”“神药”式的虚假宣传，避免老年人被夸大的功效误导。
规范保健食品、家用医疗器械的带货行为，防止商家利用健康焦虑进行欺诈。
通过资质审核和行为约束，让老年消费者能更清晰地识别合法合规的直播内容，减少盲目跟风购买的风险。
专家解读：严监管促进行业健康发展
中国消费者协会专家表示，此次新规不是要否定直播带货的价值，而是要通过明确规则，推动行业从野蛮生长走向规范发展。对于普通消费者而言，这是一道重要的“安全锁”，尤其能帮助老年群体避开消费陷阱。专家也提醒，老年朋友在观看直播时，若遇到涉及“三品一械”的宣传，可先通过国家药监局官网等权威渠道核实产品信息，切勿轻信“包治百病”等不实承诺。
多方联动：构建长效监管格局
市场监管总局相关负责人透露，后续将联合网信、公安等部门开展专项整治行动，对违规直播带货行为保持“零容忍”态度。
编辑：云舒
责编：秋实
